Cách đây 25 năm tại Quảng Ngãi, một tỉnh miền Trung, một nhà máy sữa đã được thành lập, tiền thân của công ty sữa đậu nành lớn nhất Việt Nam hiện nay. Đó là Trường Xuân, sau này đổi tên thành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy), đơn vị sở hữu thương hiệu Vinasoy và Fami.
Một thời, sữa đậu nành được xem như một sản phẩm phụ trong danh mục sản phẩm đa dạng của nhà máy này, nhưng hiện nay, cứ 10 lon sữa đậu nành tiêu thụ tại thị trường nội địa thì có ít nhất 8 lon mang nhãn hiệu của Vinasoy. Năm 2021, Vinasoy đóng góp hơn 4.000 tỷ đồng, chiếm 55% doanh thu cho công ty mẹ là Công ty cổ phần Đường Quảng Ngãi.
“Cách đây 20 năm thậm chí không có chuyện tỉnh chẵn hay tỉnh lẻ. Dù là doanh nghiệp trong nước cũng phải cạnh tranh với nhiều đối thủ năng động. Vinasoy thân ở Quảng Ngãi, nhưng người đứng đầu phải ở Sài Gòn, Hà Nội, Singapore, Mỹ… Chỉ có như vậy mới mở mang đầu óc để không tự mãn và không ngừng học hỏi ”, ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc điều hành cho biết. Vinasoy nói với Forbes Việt Nam về cách một công ty địa phương vươn lên dẫn đầu thị trường sữa đậu nành đóng hộp, mặc dù ngành hàng tiêu dùng nhanh không thiếu các đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ trong nước và quốc tế.
Trong danh sách 25 thương hiệu công ty F&B giá trị nhất năm 2022, thương hiệu Đường Quảng Ngãi được định giá 58 triệu USD. Công ty đang giao dịch cổ phiếu trên UPCoM, mã chứng khoán QNS sở hữu nhiều thương hiệu khác ngoài Vinasoy như Đường Quảng Ngãi, nước khoáng Thạch Bích, bia Dung Quất, bánh kẹo Biscafun.
Theo AC Neilsen, đến năm 2021, Vinasoy sẽ chiếm 90% thị phần sữa đậu nành tại Việt Nam. Tổng công suất của 3 nhà máy tại Quảng Ngãi, Bắc Ninh và Bình Dương hàng năm của công ty lên đến 390 triệu lít.
Theo số liệu từ Kantar Worldpanel, Vinasoy và Fami lần lượt là nhà sản xuất và thương hiệu sữa đậu nành số một được chọn mua ở thành thị (bao gồm 4 thành phố chính) và nông thôn Việt Nam trong 10 năm liên tiếp (từ 5/2011–2020). Năm 2021, Vinasoy tiếp tục nằm trong top 10 nhà sản xuất được lựa chọn nhiều nhất ở khu vực nông thôn, trong khi Fami duy trì vị trí thứ hai ở khu vực nông thôn và thứ bảy ở khu vực thành thị trong ngành sữa. và các sản phẩm thay thế sữa.
Lãnh đạo Vinasoy có tinh thần cởi mở và cầu tiến. Có thể thấy điều này từ việc tìm kiếm chìa khóa kinh doanh cho thương hiệu nước khoáng Thạch Bích. Thuộc nhà máy Trường Xuân (tiền thân của Vinasoy hiện nay) vào những năm 2000, thương hiệu này đứng tại chỗ với sản lượng tiêu thụ 15 triệu lít / năm. Phụ trách phát triển nước khoáng Thạch Bích từ năm 1995, anh Tú loay hoay tìm câu trả lời qua sách vở và nhận ra mình còn thiếu sót trong việc xây dựng hình ảnh nhận diện thương hiệu trong tâm trí người dùng.
Tất cả các sản phẩm của Changchun khi đó, từ sữa tươi tiệt trùng, sữa chua hay kem đều cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn có nguồn lực lớn hơn. Nhà máy này từng đứng trước nguy cơ phá sản, khi vốn đầu tư bị âm một nửa. “Nếu không đứng đầu ngành hàng thì phải tạo ra sản phẩm để trở thành người dẫn đầu”, anh Tú tự nhủ sau quá trình nghiên cứu.
Sữa đậu nành Fami khi đó không nằm trong danh mục sản phẩm chủ lực của Trường Xuân, nhưng được lãnh đạo công ty phát triển với kỳ vọng mở ra thị trường ngách cho riêng mình. Sản phẩm này sau đó đã được Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ chọn là sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho Chương trình Sữa học đường tại Việt Nam theo chương trình viện trợ giữa Chính phủ hai nước.
Tùy chọn của Ông Tú khi đó không giúp Trường Xuân tìm được “phao cứu sinh” mà biến thành doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam chuyên kinh doanh mặt hàng sữa đậu nành. Có tiêu chí “đầu tiên” nhưng ông Tú thừa nhận kiến thức về xây dựng thương hiệu được tiếp cận lúc đó chỉ mang tính lý thuyết.
Đã theo dõi hơn mười nhà tư vấn lớn nhỏ, tất cả đều nói những điều giống nhau về thương hiệu và tương tự như những gì anh ta đã đọc. Đặc biệt, công ty tư vấn Richard Moore đưa ra lời khuyên về thương hiệu cũng như con người, với hình dáng và tính cách riêng. Muốn duy trì hình ảnh trong lòng người dùng thì cần phải khác biệt, luôn được nhắc nhở, trau dồi và nhất quán trong các thông điệp truyền thông.
Vào đầu những năm 2000, nhận thức về việc đầu tư vào logo, khẩu hiệu, tầm nhìn, sứ mệnh hay giá trị cốt lõi vẫn còn mơ hồ. Nhưng tin rằng đây là cách làm đúng đắn để làm nên thương hiệu, anh Tú sẵn sàng đánh cược với một cách tiếp cận mới. “Lúc đó, lương tháng của tôi là 670.000 đồng, nhưng chúng tôi sẵn sàng trả cho Richard Moore khoảng 30 triệu đồng. Thấy đúng, tôi quyết tâm thực hiện nên cam kết sẽ trả lại số tiền này cho công ty nếu dự án không thành công ”, anh Tú nhớ lại khi trở thành đối tác đầu tiên của Richard Moore tại Việt Nam.
Năm 2005, họ quyết định nhấn mạnh yếu tố “tự nhiên, sáng tạo, cống hiến” cho dòng sản phẩm sữa đậu nành và đổi tên Trường Xuân thành Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) với khẩu hiệu: “Duy nhất đậu nành, dành riêng cho bạn”.
Sau khi thống nhất thông điệp của thương hiệu, lãnh đạo Vinasoy quyết định không chi tiền cho phim quảng cáo mà tài trợ cho các chương trình truyền hình được người dân nông thôn ưa chuộng như Hãy chọn giá đúng, Vượt lên chính mình … Nguyên nhân không chỉ vì nguồn lực có hạn mà anh Tú được biết, ngoài câu cửa miệng “chỉ có đậu nành”, nhãn hàng này không có một thông điệp rõ ràng nào đến người tiêu dùng.
Nếu làm phim quảng cáo, khả năng không thống nhất về nhận diện thương hiệu có thể xảy ra. Đưa tên doanh nghiệp vào một chương trình đã trở thành phương án phù hợp nhất lúc bấy giờ đối với Vinasoy. Theo số liệu của công ty này, năm 2010, họ chiếm 50% thị phần sữa đậu nành đóng gói giấy tại Việt Nam và tăng lên 75% sau đó 2 năm.
“Khi mới thành lập thương hiệu, tôi không có tiền để quảng cáo ở các thành phố lớn – nơi tập trung các doanh nghiệp lớn, nên tôi chọn cách đi riêng, hướng đến người tiêu dùng nông thôn. Đôi khi chúng tôi gặp may vì nỗ lực của mình về thời hạn phù hợp với thị trường ”, anh Tú nói.
Đó là cách xây dựng thương hiệu của Vinasoy trong giai đoạn trước khi có nguồn lực chi tiền cho những bộ phim quảng cáo với âm thanh quen thuộc “tiếng máy bơm sữa”. Vị lãnh đạo dẫn dắt Vinasoy từ ngày đầu thành lập mô tả, tiếng “ầm” không chỉ là âm thanh thể hiện độ ngon của sữa, đến mức uống liên tục làm méo cả hộp mà còn trở thành âm thanh quen thuộc. Người tiêu dùng nghĩ ngay đến Vinasoy.
Ngoài việc tạo ra âm thanh đặc trưng thể hiện độ ngon của sản phẩm, quảng cáo cũng cần có yếu tố bất ngờ. Chiến dịch quảng cáo “Fami Canxi – Ăn ngon, mềm mượt, giúp xương chắc khỏe” năm 2013 là một ví dụ.
Khác với các nhãn hàng trên thị trường nói về tăng chiều cao, Fami truyền tải thông điệp bổ sung canxi giúp “xương chắc khỏe” thông qua việc nữ diễn viên Hoàng Phi vừa vỗ tay vừa đập vỡ bàn thạch sau khi uống Fami. Chất vôi. Đây cũng là chiến dịch trở thành kim chỉ nam cho nhãn hàng Fami Canxi từ đó đến nay.
Anh Tú tiết lộ khi làm phim quảng cáo này, Vinasoy hợp tác với một công ty nhỏ chỉ bốn người với một giám đốc sáng tạo người Ấn Độ, hai Việt kiều và một người địa phương. Điều khiến anh hài lòng nhất là khả năng thấu hiểu tính cách thương hiệu và truyền tải nhất quán thông điệp đó từ đối tác.
Trong khi nhiều doanh nghiệp quy mô lớn với danh mục sản phẩm đa dạng cũng tham gia sản xuất sữa đậu nành, thì việc Vinasoy chọn đúng thị trường ngách để tạo ra “đại dương xanh” cho riêng mình và kiên trì tập trung vào một dòng sản phẩm đã giúp họ nắm giữ tới 90%. của thị phần trong nước.
“Về quy tắc lựa chọn thị trường của Vinasoy, thứ nhất là những sản phẩm tốt cho sức khỏe, có giá trị bền vững cao. Nếu bạn có thể mua một miếng bánh lớn trong một thị trường nhỏ, nó vẫn rất có giá trị. Đó là lý do tại sao sữa đậu nành vẫn là sản phẩm duy nhất của công ty ”, bà Hà Thị Lan Hương, người gắn bó với quá trình xây dựng thương hiệu của Vinasoy từ những ngày đầu và hiện là Giám đốc truyền thông của công ty cho biết. của Vinasoy bình luận.
Người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển dần thói quen tiêu dùng từ sản phẩm động vật sang sản phẩm thực vật. Nhu cầu sữa đậu nành tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng 10,5% trong giai đoạn 2020–2024, theo báo cáo ngành sữa của CoBank và Nielsen. Tuy nhiên, nếu sản phẩm không cùng chất lượng và khác biệt trong vô số chủng loại khác trên kệ, người tiêu dùng nhanh chóng quên đi dù họ đã lựa chọn. Với Vinasoy, sự khác biệt đến từ nguồn nguyên liệu được khai thác chủ động theo định hướng sản phẩm.
Ở Việt Nam, kim ngạch nhập khẩu đậu tương hàng năm tương đương với kim ngạch xuất khẩu gạo. Cụ thể, theo Cục Trồng trọt, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, lượng đậu tương nguyên liệu nhập khẩu về thị trường trong nước trị giá 2–3 tỷ USD / năm. Trong khi đó, kim ngạch xuất khẩu gạo của nước này năm ngoái là 3,3 tỷ USD.
Lãnh đạo Vinasoy cho biết, nếu mua đậu nành với số lượng lớn từ các nhà sản xuất lớn như Mỹ, Canada thì giá sẽ thấp hơn ở Việt Nam, nhưng nguồn đậu nành nguyên liệu trong nước được trồng từ giống do Vinasoy nghiên cứu, đảm bảo chất lượng. vượt trội (năng suất cao gấp đôi bình quân, đạt khoảng 3 tấn / ha) và được lựa chọn khai thác theo định hướng phát triển sản phẩm của doanh nghiệp.
Ông Dương Bá Sơ, Chuyên gia Chuyển giao Công nghệ Đậu nành Tây Nguyên tại Trung tâm Nghiên cứu Ứng dụng Đậu nành Vinasoy (VSAC) thành lập năm 2013 có thể giải thích rõ hơn về điều này. Ông Sở đánh giá, đậu mua từ nước ngoài có chất lượng tốt nhưng không có mùi đặc trưng do người chăn nuôi đã loại bỏ gen hương beany. Trong khi đó, người châu Á lại yêu thích tính năng này khi uống sữa đậu nành.
Sự khác biệt về khẩu vị giữa người tiêu dùng phương Tây và phương Đông trở thành định hướng để Vinasoy nghiên cứu, lai tạo giống từ hơn 1.500 nguồn gen đậu tương trong và ngoài nước đang sở hữu, trước khi trồng, khảo nghiệm và đưa vào sử dụng. chế tạo. Sau 25 năm phát triển, Vinasoy sẽ thay đổi thông điệp từ “Chỉ đậu nành, dành riêng cho bạn” thành “Tăng cường dinh dưỡng vàng từ thực vật” nhằm đáp ứng xu hướng ưa chuộng các sản phẩm có nguồn gốc thực vật.
Từ lợi thế là doanh nghiệp chỉ tập trung vào các sản phẩm từ đậu nành, loại hạt được coi là “vua” của các loại hạt, Vinasoy dự kiến mở rộng hệ sinh thái sản xuất “thực phẩm của tương lai”. Một trong số đó là “thịt” thực vật, một sản phẩm đang trở thành lựa chọn hàng đầu trong xu hướng sống xanh, sống khỏe của người tiêu dùng.
Theo số liệu của Tập đoàn Bühler, tại Việt Nam, giai đoạn 2021–2025, thị trường rau “thịt” được dự báo sẽ tăng trưởng gần 12% / năm và đạt 500 triệu USD vào cuối năm 2025. Thương hiệu của các nhà lãnh đạo không đủ để tạo ra giá trị thương hiệu vì nó phải xuất phát từ chính bản thân mỗi người trong doanh nghiệp. Và dù chọn cách truyền đi thông điệp nào thì cái gốc vẫn là ở sản phẩm, chất lượng phải ngày càng tốt hơn ”, vị giám đốc gắn bó 27 năm gắn bó với Vinasoy chia sẻ.
Bài báo đăng trên Forbes Việt Nam tháng 8 năm 2022, chuyên đề danh sách 25 thương hiệu và công ty hàng đầu trong lĩnh vực này F & B.
