Douyin đã đạt được rất nhiều thành công trong lĩnh vực thương mại điện tử ở Trung Quốc, câu hỏi đặt ra là làm thế nào để nó có thể nhân rộng thành công của mình ra nước ngoài?
Thương mại điện tử livestream rất phổ biến ở Trung Quốc. (Hình ảnh: Getty).
TikTok đang tìm cách khuấy động không gian thương mại điện tử trong năm nay và tham vọng của nó đang thu hút rất nhiều sự chú ý. “Người thay đổi cuộc chơi” là cách mà một nhà đầu tư gọi là tham vọng của TikTok và điều này hoàn toàn hợp lệ, trong bối cảnh Douyin (phiên bản TikTok của Trung Quốc) đã đạt được thành công lớn trong việc kết hợp trải nghiệm mua sắm và video.
Đến tháng 7, những rắc rối mà TikTok gặp phải khi mở rộng tại Anh khiến việc triển khai mảng thương mại điện tử của TikTok tại châu Âu và Mỹ không còn “suôn sẻ”. Thực tế này đặt ra câu hỏi: Chính xác thì Douyin đang cố gắng xuất khẩu điều gì và làm thế nào mà nó đã đạt được kết quả ấn tượng như vậy ngay từ đầu ở Trung Quốc?
Douyin quyết định tập trung vào thương mại điện tử từ năm 2020, và khả năng kết hợp thương mại điện tử và nền tảng nội dung của nó đã mang lại nhiều thành quả. Một trong những phương thức mà Douyin áp dụng là trực tiếp các sự kiện mua sắm (livestreaming). Đây là “trận chiến” mà Douyin đã chiến thắng dù bước vào sau vài năm ngôi sao với các đối thủ như Alibaba hay Kuaishou.
Douyin tập trung vào các thương hiệu và nhà bán lẻ nhỏ hơn để đạt được kết quả tốt và tránh rủi ro về danh tiếng khi phụ thuộc nhiều vào những người bán siêu sao. Đây là những người có thể đạt doanh số hàng tỷ đô la nhưng sự nổi tiếng có thể mất đi trong tích tắc.
Tính năng livestream của Douyin cũng có nhiều điểm khác biệt so với các đối thủ. Các buổi livestream được hiển thị rải rác trong luồng thông tin của người dùng. Người dùng cũng có thể chọn cụ thể tính năng này để xem nội dung và tìm kiếm nội dung phát trực tiếp theo các chủ đề khác nhau. Douyin cũng có một bảng xếp hạng thời gian thực hiển thị những người phát trực tiếp hàng đầu theo các tiêu chí như doanh số bán hàng hoặc lượt xem.
Vậy Douyin kiếm tiền từ livestream thương mại điện tử như thế nào? Nếu bạn đưa ra câu trả lời là “hoa hồng”, câu trả lời này chỉ đúng một nửa do thực tế là Douyin tính phí hoa hồng khá thấp. Phí dao động từ 1% đến 5% doanh thu tùy thuộc vào mặt hàng. Phí thấp của Douyin một phần là do môi trường cạnh tranh cao và để thúc đẩy người bán sử dụng nó ngày càng nhiều.
Tuy nhiên, để thành công, hầu hết người bán sẽ phải trả tiền cho Douyin bằng các cách khác, chẳng hạn như quảng cáo.
Theo đó, Douyin cho phép người dùng quảng cáo livestream trên luồng thông tin của người dùng. Rest of World cho rằng đây là nguồn thu chính cho hoạt động kinh doanh livestream của Douyin và cũng có thể là cách TikTok đang cố gắng triển khai trên toàn thế giới.
Douyin cũng yêu cầu các giao dịch thương mại điện tử trực tiếp thực hiện thanh toán ngay bên trong ứng dụng này. Mô hình trên giúp Douyin giữ chân người dùng trong ứng dụng, trong hệ sinh thái của nó.
Bên cạnh đó, Douyin còn triển khai dịch vụ thương mại điện tử mang tên Douyin Partners. Với Douyin Partners, Douyin sẽ quản lý toàn bộ tài khoản cho người bán – từ sản xuất video ngắn, vận hành cửa hàng trực tuyến, cộng tác với người phát trực tiếp, thực hiện chiến lược quảng cáo, cung cấp dịch vụ khách hàng và thực hiện kho bãi, hậu cần. Sẽ rất thú vị nếu TikTok cũng triển khai dịch vụ này, ít nhất là ở một số thị trường quốc tế, trong đó Đông Nam Á sẽ là một thị trường tiềm năng thực sự.
Chỉ vài năm trước, Kuaishou vẫn là người chiến thắng nội dung video ngắn ở Trung Quốc. Thuật toán đề xuất nội dung thông minh của Douyin đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của ứng dụng. Hiện tại, Douyin có 880 triệu người dùng hàng tháng, tăng hơn 22% so với năm 2021. Trong khi đó, Kuaishou có 607 triệu người dùng, giảm 1% so với cùng kỳ năm ngoái.
Không giống như Kuaishou, Douyin tập trung vào hai hình thức mua sắm trực tiếp không liên quan đến người có ảnh hưởng: phát trực tiếp theo thương hiệu hoặc theo cửa hàng. Với cách tiếp cận này, người bán Douyin có thể tránh được các khoản phí có thể cao tới 20% khi cần sự hỗ trợ của những người có ảnh hưởng. Bên cạnh đó, những người phát trực tiếp nổi tiếng rất dễ bị “vạ lây” trước nguy cơ tai tiếng. Doanh số từ 1000 tài khoản phát trực tiếp hàng đầu trên Douyin đã giảm xuống còn 49% vào tháng 3 năm 2022 từ 70% vào tháng 7 năm 2021.
Kuaishou chủ yếu dựa vào các buổi phát trực tiếp của người hâm mộ để quảng bá thương mại điện tử. Một nhóm những người có ảnh hưởng do livestreamer Xiba dẫn đầu đã có 40% người dùng hoạt động hàng tháng của Kuaishou vào năm 2020. Đây không phải là một chiến lược tồi, nhưng với nguy cơ nổ ra một vụ bê bối và nỗi lo thường trực mà họ có thể gặp phải. Việc rời Kuaishou đến một nền tảng khác là hoàn toàn có thể xảy ra, cách tiếp cận của Kuaishou có nhiều yếu tố không chắc chắn hơn là của Douyin.
Phát trực tiếp có thể không phải là giải pháp hoàn hảo cho mọi thị trường. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cách tiếp cận mà TikTok có thể sử dụng để thành công trong cuộc chơi thương mại điện tử toàn cầu. Với nhiều điểm tương đồng với hành vi mua sắm của người tiêu dùng Trung Quốc, Đông Nam Á có lẽ sẽ là mục tiêu gần nhất của TikTok.
Hai năm trước, Douyin vẫn còn là một cái tên nhỏ trong nền thương mại điện tử Trung Quốc. Nhưng giờ đây, dựa trên lợi thế cạnh tranh và sự đơn giản hóa các hoạt động giao dịch, Douyin đang vươn lên, theo Phần còn lại của thế giới.
