Thương mại hiện đại là một thuật ngữ dùng để chỉ các kênh bán hàng hiện đại của nhóm kênh mua vào – Ngoài trụ sở – Tức là Shopper mua ở đây phải xách về nhà mới dùng được. Đây là nơi tập trung hàng hóa đa dạng, có sự quản lý chuyên nghiệp, bao gồm các hình thức như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, v.v.
Tuy nhiên, chiến thắng tại kênh MT luôn là một thách thức đối với các nhà triển lãm – Merchandising; vì Shopper không có nhiều thời gian để ý đến các POSM và thường đưa ra quyết định mua hàng nhanh chóng. Vậy làm thế nào để hiển thị một cách tối ưu và thu hút Shopper đến với thương hiệu của bạn? Bài viết hôm nay sẽ giúp bạn nắm được những đặc điểm quan trọng của kênh MT, từ đó gợi ý cho bạn những nguyên tắc hiển thị cơ bản mà mọi thương hiệu nên tuân theo.
1. Thương mại hiện đại – Đất vàng nhưng dễ chìm!
Tại Việt Nam, các kênh phân phối truyền thống – chợ truyền thống, cửa hàng tạp hóa… vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên, theo dự báo của Kantar WorldPanel đến năm 2025, số lượng điểm bán của kênh phân phối truyền thống sẽ giảm xuống chỉ còn 51%, phần còn lại thuộc về kênh phân phối hiện đại và thương mại điện tử. Điều này cho thấy kênh MT đang phát triển theo hướng đi lên, hứa hẹn nhiều cơ hội mới.
Điểm chung của các kênh MT là đa dạng sản phẩm, sử dụng phương thức thanh toán & bán hàng hiện đại, không gian trưng bày đẹp mắt… Chính vì vậy mà không có vấn đề gì. chỉ chiếm 20% doanh số với xấp xỉ 2.000 điểm bán trên toàn quốc, nhưng kênh MT lại là mảnh đất màu mỡ cho những người làm Merchandising. – đặc biệt là ngành hàng tiêu dùng nhanh.
Một số kênh MT phổ biến có thể kể đến như: Đại siêu thị (Hypermarket), Siêu thị (Siêu thị), Siêu thị mini, Cửa hàng tiện lợi (CVS), Cửa hàng chăm sóc sức khỏe (Medicare).
Bên cạnh những ưu điểm trên, kênh MT còn là nơi cạnh tranh vô cùng khốc liệt, vì sản phẩm của bạn được trưng bày chung với hàng loạt thương hiệu khác và người mua có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm với nhau.
2. Trưng bày – quy tắc cơ bản
MỘT. Kệ chính – Chiến lược kệ chính
Kệ chính – kệ chính – là kệ lớn nhất trong một MT, chiếm ưu thế, các kệ này tạo thành khu vực quầy trưng bày sản phẩm của tất cả các nhà cung cấp cùng chủng loại. 80% Shopper sẽ mua sắm trong khu vực này.
Ví dụ: Kệ chính của ngành mỹ phẩm sẽ bao gồm các sản phẩm thuộc các danh mục nhỏ như tẩy trang, sữa rửa mặt, kem chống nắng…
Chính vì lẽ đó, quầy kệ chính đã, đang và sẽ luôn là nơi mà các thương hiệu tốn nhiều công sức và chi phí nhất. Không chỉ vậy, để nổi bật trên kệ chính – bố cục trưng bày (Layout) của thương hiệu cần tuân theo mô hình Shopper Marketing Mix, bao gồm:
- Sẵn có – Hiện diện
- Giao tiếp – Giao tiếp
- Ưu đãi – Lợi ích
Sau đây, Cask sẽ đi tìm hiểu chi tiết về 3 yếu tố quan trọng trên:
(1) Tính khả dụng – Hiện diện: Khả năng hiển thị là mức độ sản phẩm của bạn xuất hiện trên các kệ hàng. Nói một cách đơn giản, khi các yếu tố khác không thay đổi, tần suất xuất hiện của một sản phẩm càng cao thì khả năng một Shopper mua sản phẩm đó càng lớn. Một điều quan trọng nữa là khi sản phẩm của bạn xuất hiện nhiều trên kệ, bạn cần nghiên cứu và sắp xếp sao cho sản phẩm hiện diện tối ưu, thu hút ánh nhìn của Shopper nhất có thể.
Cần tránh hiện tượng mặc dù còn hàng trên kệ, nhưng sản phẩm được đặt quá cao hoặc khuất tầm nhìn thì người mua hàng không thể nhìn thấy hoặc tiếp cận được (Visual Out of Stock), vì một khi họ không nhìn thấy sản phẩm của bạn. , họ có thể thất vọng và chuyển sang thương hiệu khác. Do đó, nguyên tắc “ngang tầm mắt” có thể giúp bạn tối ưu hóa việc trưng bày: sản phẩm chỉ nên được đặt ngang tầm mắt (15-30 độ so với nhìn thẳng về phía trước) và trong tầm tay (ngang hông) của khách hàng. Người mua hàng.
Ngoài ra, bạn có thể sử dụng phương pháp “Vertical Block” – tạo các dải dọc cùng màu trên kệ chính, giúp tối ưu hóa khả năng nhận diện sản phẩm. Nguyên tắc này dựa trên tâm lý của khách hàng khi họ thường xuyên lia mắt theo chiều dọc và các khối màu khác nhau sẽ thu hút sự chú ý của họ hơn. Điều này được áp dụng rõ ràng nhất trong việc trưng bày của ngành công nghiệp thời trang. Ngoài ra, có thể sử dụng các phương pháp khác như: đèn chiếu sáng, Shelf Talker, bảng chỉ dẫn …
Ví dụ: Uniqlo sắp xếp áo thun thành các cột với nhiều màu sắc khác nhau để tạo hiệu ứng đồng nhất
(2) Giao tiếp – Giao tiếp: Thấy sản phẩm chưa đủ, Shopper phải quan tâm mới mua được. Vì vậy, bạn cần một thông điệp tốt để thu hút họ. Các câu hỏi tham khảo sau có thể giúp hình thành thông điệp của bạn:
- Loại thông điệp nào thúc đẩy người mua hàng?
- Tại sao người mua hàng không thích sản phẩm của bạn?
- Kênh truyền thông nào là tối ưu cho sản phẩm của bạn? (Áp phích, Biểu ngữ, Hình dán …)
- Làm thế nào để bạn truyền tải thông điệp của mình một cách hiệu quả?
(3) Ưu đãi – Lợi ích: Khi đã hút mắt và tạo cảm giác thích thú với sản phẩm, Shopper sẽ bắt đầu cân nhắc mua sản phẩm. Để Shopper nghiêng hẳn về quyết định mua hàng về phía bạn, bạn cần mang lại những lợi ích hấp dẫn thông qua: Giá cả hợp lý và Khuyến mãi. Lý do đơn giản là sau chất lượng, giá cả vẫn là điều Shopper quan tâm nhất.
Để xây dựng mức giá hợp lý và các chương trình khuyến mãi nhằm kích thích nhu cầu mua sắm của Shopper, bạn có thể tham khảo các câu hỏi sau:
- Giá nào khiến Shopper thay đổi hành vi mua?
- So với đối thủ, giá của bạn cao hay thấp? Và mức giá nào đảm bảo lợi nhuận cho bạn?
- Mục tiêu của chương trình khuyến mãi là gì (thu hút khách hàng mới, tăng cường mối quan hệ với khách hàng hiện tại)?
- Quá trình thăng tiến sẽ được thực hiện như thế nào?
B. Giá thứ cấp – Chiến lược giá thứ cấp
Sau khi hiểu các nguyên tắc chi phối việc trưng bày kệ chính, chúng ta tiếp tục khám phá mô hình xác định màn hình khu vực quầy phụ, còn được gọi là kệ phụ (Kệ phụ).
Với kệ phụ, người làm Merchandising cần tạo ra những POSM gây ấn tượng mạnh trong mắt Shopper, đáp ứng cả 3 tiêu chí của mô hình SEL: Stop – Engage – Land.
Sau đây, Cask sẽ đi tìm hiểu chi tiết về 3 yếu tố quan trọng trên:
(1) Dừng mắt – DỪNG LẠI: POSM hoặc kệ thứ cấp được cho là tốt khi thu hút người tiêu dùng. Thông thường, các Shopper sẽ bắt đầu để ý đến một POSM hoặc kệ trưng bày ở khoảng cách 5-10m, lúc này họ vẫn chưa thể nhìn thấy hình ảnh cũng như không đọc được thông điệp sản phẩm trên kệ. Vì vậy, những hình thù độc đáo, kích thước lớn và màu sắc sặc sỡ là điều thu hút sự chú ý của các Shopper.
Ví dụ: Mỹ phẩm L’oreal cho thiết kế những mẫu son bút chì, son sáp ngoại cỡ đặt cạnh kệ để hút mắt Shopper hay màu son đỏ thường hút mắt phái mạnh.
Ngoài ra, vị trí phù hợp (Right Location) cũng quan trọng không kém. Để định vị tốt, bạn cần dựa vào đặc điểm ngành và hành vi mua sắm của Shopper.
(2) Engage – Tương tác: Lúc này, khoảng cách giữa Shopper và POSM là 3m; Nếu muốn Người mua hàng quan tâm và tiếp cận sản phẩm, POSM phải khơi dậy sự tò mò, thông qua các phương pháp sau:
- Hình ảnh tương tác độc đáo (Visual Visual) kết hợp với màu sắc và sự độc đáo để tạo ấn tượng mạnh cho Shopper.
- Làm nổi bật lợi ích – Ưu đãi / Ưu đãi được hiển thị nổi bật: cũng sử dụng hiệu ứng hình ảnh, bạn thể hiện những lợi ích và cam kết mà sản phẩm mang lại cho Người mua hàng.
Ví dụ: POSM của thương hiệu thức uống lúa mạch Milo sử dụng hình ảnh hộp sữa với chiếc nắp vặn khổng lồ – một hình ảnh lạ và gợi cảm giác cần tiếp nhiên liệu trong một ngày dài.
(3) Điểm dừng chân – Vùng đất: Lúc này, khoảng cách giữa Shopper và POSM chỉ là 1m; Nhiệm vụ của bạn là khiến Shopper mua hàng. Để đạt được mục tiêu, POSM cần đưa ra thông điệp phù hợp với động cơ mua hàng, rõ ràng, ngắn gọn và cần tuân theo 6 định hướng nội dung sau:
- Lợi ích khan hiếm: tạo cảm giác nếu không mua được sản phẩm, bạn sẽ bỏ lỡ điều gì đó: “Giảm giá 10% trong khung giờ từ 9 giờ sáng đến 12 giờ đêm”; “Sản phẩm miễn phí cho 100 khách hàng đầu tiên”…
- Nghĩa vụ phải làm: kêu gọi mua hàng dựa trên nghĩa vụ văn hóa đại chúng: “Cô gái Hà Lan chia sẻ hạnh phúc thông qua chương trình khuyến mãi Đèn Đom Đóm”
- Cơ quan đáng tin cậy: Thông điệp dựa trên lời chứng thực từ các chuyên gia: Dầu gội Head & Shoulder được chứng nhận bởi các chuyên gia hàng đầu về chăm sóc tóc…
- Cam kết vững chắc: thể hiện uy tín qua những thành tựu đã đạt được: “Pepsi – 22 năm, 1 cam kết về chất lượng.”…
- Tập thể nhất trí: tạo cảm giác sản phẩm này được mọi người tin dùng: Vinamilk – Thương hiệu sữa số 1 Việt Nam
- Tình bạn không thể cưỡng lại: Thông điệp hướng đến và thể hiện hình ảnh của những thứ mà Shopper yêu thích và gắn bó: Tã giấy Caryn dành riêng cho người lớn tuổi với hình ảnh bà già được in trên bao bì.
Ngoài ra, người làm Trade Marketing có thể cân nhắc kết hợp Merchandising & POSM với các hoạt động kích thích giác quan của Shopper như: phân phối sản phẩm mẫu, tận dụng mùi hương…
Phần kết: Như vậy, chiến thắng trong việc trưng bày trong kênh phân phối bán hàng hiện đại không hề đơn giản, bạn phải đủ thông minh để khiến khách hàng chú ý đến thương hiệu của mình trên kệ chính, đủ nổi bật giữa hàng nghìn thương hiệu. để lại cho họ ấn tượng trên kệ phụ và đủ hấp dẫn để khiến họ muốn mua ngay lập tức.
Loạt bài viết về TRADE MARKETING sẽ được tiếp tục với nhiều bài viết hay và hữu ích. Kính mời quý bạn đọc cùng tham khảo.
Khóa học “Impactful Trade Marketing Management” giúp học viên có khả năng hiểu sâu sắc về 3 trụ cột quan trọng nhất của Trade Marketing: bao gồm Shopper, Kênh phân phối & các hoạt động trong cửa hàng để từ đó lên chiến lược, hoạch định & triển khai các hoạt động Trade Marketing hiệu quả để tạo ảnh hưởng Hành vi mua hàng của người mua hàng tại điểm bán hàng. Ngoài ra, học viên sẽ được đi Field Work thực tế để trực tiếp quan sát & cảm nhận, được hướng dẫn bởi các giảng viên giàu kinh nghiệm trong lĩnh vực Trade Marketing.
Thông tin khóa học:
CASK chuyên thiết kế các giải pháp (chiến lược & thực thi) giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu kinh doanh & đào tạo cá nhân về Thương hiệu – Thương mại – Bán hàng – Kinh doanh chuyên môn. Đến với chúng tôi, chủ doanh nghiệp & sinh viên sẽ có khả năng giải quyết các vấn đề trong kinh doanh và nghề nghiệp.
Thông tin liên lạc:
