Tin nhanh

Giám đốc tiếp thị của Facebook Alex Schultz biết bạn đang nghĩ gì: Quyết định đổi tên thương hiệu của mình thành “Meta” có phải là một nỗ lực để đánh lạc hướng công chúng khỏi những tuần lễ tiết lộ về việc xử lý thông tin sai lệch, ngôn từ kích động thù địch bị cáo buộc và nghiên cứu chỉ ra một tác động tiêu cực đến người dùng trẻ?

Tất nhiên, câu trả lời của anh ấy là không hề. “Thực tế là chúng tôi đang thực hiện việc đổi thương hiệu trong tuần này cho thấy rằng chúng tôi không chạy theo bất cứ điều gì,” Schultz – người hiện là CMO của Meta – nói Forbes trong một cuộc phỏng vấn về việc đổi thương hiệu. “Đó là tuần tồi tệ nhất để chạy trốn khỏi bất cứ thứ gì. ”

Thông báo vào ngày 28 tháng 10 của Giám đốc điều hành Meta và đồng sáng lập Facebook, Mark Zuckerberg, được đưa ra trong thời điểm gây xáo trộn cho công ty, vốn đã được đưa lên tiêu đề trong nhiều tuần với những câu chuyện dựa trên các tệp bị rò rỉ từ cựu giám đốc sản phẩm Facebook Frances Haugen.

Sự tập trung đột ngột của Facebook vào cái gọi là metaverse đang khiến nhiều người tự hỏi liệu đó có phải là một nỗ lực để thiết lập lại câu chuyện Meta đồng thời làm xa tầm nhìn tương lai của nó khỏi các vấn đề hiện tại hay không. Việc chuyển sang Meta cũng chỉ hai năm sau lần làm mới thương hiệu năm 2019 của công ty với biểu tượng công ty mới được nhân đôi trên Facebook làm chủ đạo. Tuy nhiên, quyết định biến Meta trở thành công ty mẹ của Facebook và các ứng dụng con của nó, Instagram, WhatsApp và Messenger, không phải là không có tiền lệ.

Theo Schultz, Facebook đã bắt đầu quá trình đặt tên vào tháng 3, mất một hoặc hai tháng trước khi họ phát triển một danh sách ngắn vào tháng 5 và vào tháng 7 hoàn thiện Meta. Mặc dù Facebook đã chọn thực hiện phần lớn việc đặt tên trong nội bộ để giữ bí mật, nhưng nó vẫn làm việc với các đối tác khác về tiếp thị.

Cùng với việc triển khai Meta, công ty đã tạo ra một bản trình bày sản xuất cao để cung cấp cho mọi người cái nhìn thoáng qua về mọi thứ mà công ty đang xây dựng cho Metaverse — một thuật ngữ có nguồn gốc từ cuốn tiểu thuyết khoa học viễn tưởng ăn khách năm 1992 Tuyết rơi điều đó gần đây đã trở thành một thuật ngữ chung cho tất cả mọi thứ từ VR và thực tế tăng cường đến NFT và tiền điện tử. Và vào thứ Sáu, Facebook đã loại bỏ dấu hiệu giơ ngón tay cái nổi tiếng của mình trước trụ sở chính ở Thung lũng Silicon, thay thế nó bằng một logo mới trông giống biểu tượng vô cực hơn.

“Đối với Mark, điều đó rất quan trọng, và với những người tiền nhiệm của tôi, chúng tôi sẽ không bỏ chạy, chúng tôi tự hào về lịch sử của mình,” Schultz nói. “Chúng tôi rất tự hào về những gì chúng tôi đã làm được với mạng xã hội và nó cũng rất quan trọng đối với giai đoạn tiếp theo của chúng tôi. Vì vậy, chúng tôi không muốn chạy trốn khỏi bất cứ điều gì, và ba năm trước chúng tôi đã không có một cái gì đó rõ ràng để chạy về phía trước. Đó là tất cả các phương tiện truyền thông xã hội. “

Tin tức được đưa ra một tuần sau khi Facebook công bố kế hoạch đầu tư 50 triệu đô la để thuê 10.000 nhân viên ở châu Âu trong 5 năm tới để làm việc trên các công nghệ như tai nghe VR, dây đeo cổ tay thần kinh và kính thực tế tăng cường được sản xuất bởi Ray-Ban được công bố gần đây.

“Tôi nghĩ đây là một sự đổi mới thương hiệu thành công nếu rõ ràng chúng tôi đang chạy về phía một cái gì đó, ”anh nói. “Và tôi nghĩ cách đây hai năm — à, vì vậy việc đổi thương hiệu hai năm trước thực sự là ba năm trước — khoản đầu tư của chúng tôi vào VR thực sự không phải như ngày nay. Chúng tôi không đạt được thành công như hiện tại với Quest có sản phẩm phù hợp với thị trường, hàng triệu người đang sử dụng. “

Meta đã xây dựng chiến lược tiếp thị của mình. Vào thứ Ba, nó đã công bố Spark Foundry – một công ty con của tập đoàn quảng cáo khổng lồ Publicis Groupe – là đối tác lập kế hoạch và mua toàn cầu mới của Meta để tiếp thị Meta và các công ty con của nó. (Theo một số ước tính, Facebook đã chi hơn nửa tỷ USD cho quảng cáo vào năm ngoái, những người khác cho rằng có thể đạt 1 tỷ USD trong năm nay).

Theo thu nhập quý 3 của Facebook, công ty đã chi 3,6 tỷ đô la cho tiếp thị và bán hàng so với 3,3 tỷ đô la trong quý trước và 2,7 tỷ đô la trong quý 3 năm 2020. Một chiến dịch Meta sắp tới được thực hiện bởi công ty quảng cáo Droga5. Quảng cáo Thế vận hội của Facebook trong mùa hè. Schultz cho biết đó cũng là bởi vì “đó là một điều rất riêng tư, vì vậy chúng tôi không cố gắng đưa ra một số tên công ty cổ điển.”

“Chúng tôi không cố gắng chạy trốn khỏi bất cứ điều gì. Đây không phải là kiểu đổi thương hiệu. ”

Facebook không phải là công ty đầu tiên đổi tên thương hiệu trong thời kỳ khủng hoảng. Hai thập kỷ trước, British Petroleum nổi tiếng khi đổi tên thành BP khi công ty cố gắng xoay trục sang lĩnh vực năng lượng tái tạo mặc dù doanh thu vẫn chủ yếu dựa vào sản phẩm mà nó được đặt tên theo. Và vào năm 2003, gã khổng lồ thuốc lá Phillip Morris đã đổi tên thành Altria như một bằng chứng gắn liền với những tác hại do thuốc lá gây ra. Cùng năm đó, Blackwater – một công ty quân sự tư nhân – đã đổi tên thành Xe Services để giảm bớt những tác động xấu mà công ty nhận được khi làm việc ở Iraq.

Cũng có những ví dụ khác về thương hiệu công nghệ. Vô số công ty khởi nghiệp đã được đổi thương hiệu sau khi được mua lại hoặc như một cách để định vị lại công ty. Tuy nhiên, công ty lớn đáng chú ý nhất phải đổi tên là Google, vào năm 2015, công ty đã tái cấu trúc công ty để trở thành Alphabet — với Google vẫn là công ty con và là động lực doanh thu chính — khi công ty bắt đầu đối mặt với các câu hỏi về vấn đề chống độc quyền.

Khi được hỏi về các so sánh khác như BP, Altria và Alphabet, Schultz cho biết công ty đang cố gắng phản ánh mức đầu tư mà họ đang thực hiện trong metaverse và “không phải ở một nơi mà chúng tôi đang cố gắng thực hiện công việc sơn”.

“Tôi nghĩ rằng điều quan trọng là rõ ràng là tên thương hiệu – bạn không thể thay đổi danh tiếng của công ty bằng tên thương hiệu,” ông nói. “Tên thương hiệu phải đại diện cho một cái gì đó. Và tôi nghĩ rằng rất nhiều trong số đó không nhất thiết phải đại diện cho điều gì đó thực chất và vì vậy thậm chí một số còn bị chế giễu ”.

Vì vậy, tại sao không đợi cho đến khi các tiêu đề chết đi? Schultz cho biết tiếp tục với thông báo trong bối cảnh tất cả các tranh cãi làm cho nó “rất rõ ràng” rằng công ty không cố gắng sử dụng tin tức Meta như một sự phân tâm. Ông nói thêm rằng Facebook Connect đã được lên kế hoạch và công ty không muốn lên lịch lại.

“Mỗi câu chuyện đều đề cập đến những gì đã xảy ra trong vài tuần qua, và bạn biết đấy, không sao cả,” anh nói. “Chúng tôi không cố gắng chạy trốn khỏi bất cứ điều gì. Đây không phải là kiểu đổi thương hiệu. Điều thứ hai là chúng tôi đã lên kế hoạch từ trước trong tuần này từ rất lâu và tôi nghĩ điều này thực sự quan trọng với chất nó được cho là phải sao lưu. “

Nhiều người đặt câu hỏi về tên của chính nó. Một số cho rằng nó quá khác biệt trong khi những người khác lại cảm thấy nó hơi quá gần nhà. Ví dụ: có công bằng khi tự gọi mình là “Meta” khi mọi người khác đang sử dụng “metaverse” không?

Shultz cho biết đây là một “cái gật đầu và cái nháy mắt” đối với metaverse, đồng thời nói thêm rằng những người khác như Epic, Roblox, Unity và Minecraft đã sử dụng thuật ngữ này suốt thời gian qua. Thay vào đó, ông nói rằng nó sẽ mang lại nhiều đầu tư hơn cho toàn bộ lĩnh vực. (Schultz cho biết anh ấy đã ủng hộ sự khác biệt ba năm trước, nhưng sẽ tinh tế hơn với nó, gợi ý rằng có lẽ nên sử dụng “FB” hoặc “Facebook Corp.”)

Tên Meta là một cái gật đầu, hay một cái đầu giả? Trong khi Schultz chỉ ra rằng cái tên này không chính xác là metaverse, công ty sẽ ra mắt công chúng vào ngày 1 tháng 12 với mã chứng khoán mới MVRS — nghe rất giống một từ khác mà mọi người đang sử dụng gần đây.

Schultz cho biết, cái tên mới cũng giúp phân biệt nhiều nền tảng hiện có khác nhau và giải thích rằng việc nói “Instagram của Facebook” sẽ khó hiểu hơn nhiều so với việc nói nó của một số thực thể khác. Mục tiêu cũng là sử dụng Phòng thí nghiệm thực tế của Facebook – nơi mà các nỗ lực VR của công ty đã phù hợp cho đến bây giờ – và liên kết chặt chẽ hơn nó với công ty mẹ.

“Chúng tôi phải phân loại sản phẩm,” anh nói. “Chúng tôi phải đưa khái niệm metaverse vào nhận thức toàn cầu và ở trong tâm trí mọi người và khiến họ hỏi đây là gì”.

Để tiếp thị metaverse, Schultz cho biết công ty sẽ tập trung các chiến dịch quảng bá lớn xung quanh trò chơi để thu hút mọi người. Tuy nhiên, ông cho biết phần lớn mọi người đã sử dụng nền tảng VR của nó chủ yếu cho các cuộc tụ họp xã hội.

“Khi họ có bạn bè, họ sử dụng nó nhiều hơn,” Schultz nói. “Luận điểm của chúng tôi rằng metaverse sẽ là một địa điểm xã hội, nhưng dữ liệu hiện đang hỗ trợ chúng tôi, điều này giúp tôi tự tin hơn khi tiếp thị rằng đây sẽ là một địa điểm xã hội và đó là tương lai của xã hội sự tương tác.”

Vì vậy, tại sao lại tập trung vào VR ngay bây giờ khi các nhà phê bình và nhà truyền giáo đã nói trong nhiều năm rằng vẫn còn quá sớm để áp dụng chính thống? Trong khi dành thời gian nhiều năm trước với các nhóm phân tích tại Oculus để hiểu rõ hơn về các loại tai nghe VR khác nhau như Rift và các thiết bị tiền nhiệm của nó, Gear and Go, Schultz cho biết rõ ràng Rift không có thị trường sản phẩm phù hợp vì nó quá đắt. Tuy nhiên, những chiếc tai nghe rẻ hơn và đơn giản hơn như Gear và Go là những thứ mà mọi người muốn thử, nhưng điều đó không đạt được sức hút vì không có đủ tính năng.

Liệu việc đổi thương hiệu có thực sự thay đổi cách nhìn của công chúng ngày càng hoài nghi về một trong những mạng xã hội lớn nhất thế giới hay không. Tuy nhiên, một cuộc khảo sát gần đây của Forrester với hơn 700 người – được thực hiện trước khi tên Meta được công bố – cho thấy 86% người được hỏi ở Mỹ, Canada và Anh không nghĩ rằng việc đổi thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến danh tiếng của Facebook. Trong khi đó, 45% cho biết cảm thấy trung lập về kế hoạch trở thành một công ty siêu nghịch đảo của Facebook.

“Ngay cả khi thương hiệu Meta mới nhận được những đánh giá cực kỳ tích cực, những tranh cãi và các vấn đề liên quan đến thương hiệu Facebook vẫn sẽ tiếp tục kéo dài.”

Như nhà phân tích Chris Ross của Gartner đã lưu ý, việc thay đổi tên gọi một mình không có khả năng ảnh hưởng nhiều đến các vấn đề thương hiệu tổng thể. Ông nói: “Ngay cả khi thương hiệu Meta mới nhận được nhiều đánh giá tích cực, tranh cãi và các vấn đề liên quan đến thương hiệu Facebook sẽ tiếp tục kéo dài. “Việc đưa tin tiêu cực trên các phương tiện truyền thông và các vấn đề xã hội, an ninh và quyền riêng tư gây ảnh hưởng đến công ty vẫn sẽ tiếp tục là trung tâm. Có vẻ như việc đổi thương hiệu sẽ không tạo ra bất kỳ khoảng cách nào giữa Mark Zuckerberg, các nhà lãnh đạo Facebook và hàng loạt các vấn đề PR nổi tiếng ”.

Khi được hỏi liệu Meta có đang xây dựng tương lai thay vì sửa chữa hiện tại, Schultz cho biết công ty đang cố gắng tiếp cận metaverse theo một cách khác so với cách làm với nền tảng nhà phát triển Facebook ban đầu vào năm 2007. Ông trích dẫn các kế hoạch mới được công bố để làm việc với các chuyên gia. với các nhà lập pháp và những người khác để đảm bảo Meta không lặp lại những sai lầm tương tự như Facebook.

Meta cũng sẽ phải thuyết phục không chỉ người tiêu dùng mà còn cả các nhà phát triển VR về tầm nhìn của nó. Trong khi một số đã bắt đầu tham gia: Tuần trước, họ đã mua lại Within, một công ty VR được thành lập bởi nhà tiên phong VR Chris Milk, đã tạo ra ứng dụng thể dục VR Supernatural. Tuy nhiên, những người khác đang lo lắng liệu Meta có thể mở ra cánh cửa cho mọi người thậm chí lo ngại về sự giám sát, lời nói căm thù và liệu gã khổng lồ có kiểm soát quá nhiều đối với tương lai ảo của xã hội hay không. Một người sáng lập công ty khởi nghiệp VR / AR gọi nó là “một cuộc chiếm đất tích cực đối với một không gian mới còn non trẻ và thú vị”, trong khi một người khác nói Meta là “máy in mới. . . . Không có gì ngăn cản được. “

Gabo Arora, người đã thực hiện các dự án VR và AR với Liên Hợp Quốc, ủy ban Giải Nobel Hòa bình và Quỹ Shoah, cho biết: “Không ai nên sở hữu hoặc tuyên bố chủ quyền đối với metaverse,” cho biết. “Và Facebook vừa bắn phát súng đầu tiên sẽ là ‘trò chơi vĩ đại’ của thế kỷ 21. Ai kiểm soát metaverse sẽ kiểm soát chúng tôi. Và tất cả chúng ta nên kinh hoàng rằng Facebook có tham vọng này ”.